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De olho na eterna dor dos CMOs

Com passagens por P&G, Burger King e McDonald’s, Marcelo Ferronato já tinha mais de 15 anos de experiência na área de marketing quando, em junho de 2022, decidiu deixar o posto de Chief Marketing Officer (CMO) na Red Bull para empreender.

Ao pedir demissão, ele recebeu das mãos de Raul Tichauer, presidente da Red Bull no Brasil, um quadro com a mensagem “Para você ganhar asas no seu novo desafio”, em uma alusão à assinatura da marca e num gesto de incentivo para essa virada na carreira.

O antigo patrão foi também um dos primeiros investidores da Media Hero, startup criada no início de 2023, com uma plataforma que mede o retorno e define a alocação dos investimentos em marketing. E que, em pouco tempo, acumula boas “horas de voo” e já planeja, inclusive, escalas internacionais.

“Em um ano de operação, já processamos R$ 3 bilhões de investimentos em marketing na nossa plataforma”, diz Ferronato, cofundador da Media Hero, ao NeoFeed. “Muito dessa evolução veio dos meus relacionamentos e do conhecimento das dores e de como funcionam os orçamentos na área.”

Esse networking ajudou a trazer doze clientes para a carteira da Media Hero. A relação inclui empresas como Nubank, Duracell, Boehringer-Ingelheim, Iguatemi, Omie e as agências AlmapBBDO e Wieden+Kennedy.

A rede de contatos também atraiu outros investidores para o captable da startup. A rodada pre-seed, cujo valor não foi revelado, teve a participação de nomes como Marcos Angelini, presidente da Red Bull na América Latina, e Lanx Capital.

Em outra ponta, para tirar a ideia do papel, Ferronato retomou as conversas com Gustavo Ioschpe, fundador e CEO da Big Data, startup de dados e inteligência artificial. A dupla havia se conhecido quatro anos antes, quando o “marketeiro” passou a pesquisar esses temas no embrião da Media Hero.

Uma das empresas pioneiras nesses espaços no Brasil, a Big Data já tinha tentado criar uma plataforma semelhante à proposta da Media Hero. A empresa decidiu suspender, porém, o projeto.

“A expertise do Gustavo não era de marketing e ele não falava a língua dos CMOs e das agências”, explica Ferronato. “Mas a Big Data já tinha um chassi enorme de tecnologia e de dados, o que nos economizou anos de capex e de P&D.”

Na combinação dessas forças, Ioschpe se juntou à Media Hero como cofundador. A startup nasceu como um spin-off totalmente independente da Big Data, incorporando parte da propriedade intelectual e da equipe da sua “empresa-mãe”.

Do ponto de venda ao TikTok

No que diz respeito à oferta, essa soma resultou em uma plataforma que une inteligência artificial, machine learning e uma avalanche de dados para mensurar, de forma integrada, os investimentos em marketing. Além de sugerir, também com essa visão única e ampla, como aplicar esses recursos.

A ferramenta se pluga aos sistemas de venda, de marketing e aos perfis dos clientes em redes sociais. Em paralelo, a startup tem uma base com mais de 25 mil fontes de dados – de órgãos como IBGE, Banco Central e MEC a informações diversas, como clima e pluviometria de cada região.

Em uma primeira etapa, a ideia é medir as relações de causa e efeito dos investimentos de marketing. Sejam eles uma ação para a geração de awareness e branding, para a comunicação de um produto ou centrados diretamente na conversão em vendas.

O leque de canais incluídos na medição também é extenso. Ele engloba desde campanhas no ponto de venda e em meios mais tradicionais, como TV e mídia out of home, até eventos, e-commerces e ações com influenciadores em redes como o TikTok ou o Instagram.

A Media Hero reúne essas informações em um dashboard. E, a partir dessa massa de dados, chega no detalhe de entender, por exemplo, como o clima, o fluxo de pessoas ou o calendário escolar estão impactando uma campanha e as vendas de um produto em uma determinada cidade.

Além de fornecer um retrato completo com a evolução das campanhas realizadas e de projetar o resultado dessas ações, numa segunda etapa, os algoritmos da plataforma rodam análises para sugerir o plano mais aderente aos objetivos dos clientes em novos investimentos.

Aqui, a ferramenta segue a mesma lógica. A alocação dos recursos chega ao nível dos valores destinados a cada mídia e do canal a ser usado dentro de cada opção. No caso do Google, por exemplo, a cifra pode estar dividida no montante a ser aplicado em busca patrocinada ou no YouTube.

O cliente pode alterar o plano. Automaticamente, todas as métricas, incluindo a projeção de resultados a serem obtidos com essas mudanças são calculados e mostrados na tela do usuário. A Media Hero aposta no modelo de software como serviço e cobra uma taxa mensal do cliente, que varia caso a caso.

“Em todas as empresas que eu passei, sempre me incomodou a dificuldade de mensurar o retorno e planejar os investimentos de forma integrada”, diz Ferronato. “As poucas opções cobriam parte dessa dor e eram complicadas e caras.”

Ele explica que a Media Hero encontra concorrência em algumas etapas desse processo. Essa competição envolve desde players estabelecidos, como Nielsen e Kantar, até startups como a americana e a italiana Cassandra.

Nessa disputa, a brasileira já tem planos para estender seu mapa de atuação. A princípio, a expansão internacional deve acontecer a partir de 2025. Mas pode ser antecipada dependendo da evolução das cinco negociações em andamento com clientes nos Estados Unidos e na Europa.

No Brasil, o foco passa pela ampliação do time de 15 profissionais, entre engenheiros, cientistas de dados e PHDs em machine learning. A ideia é dobrar esse quadro até o fim de 2024. Outro plano é desenvolver uma versão da plataforma para empresas com um orçamento mais restrito de marketing.

“Nossa projeção é de, no mínimo, dobrar o volume processado na plataforma até o fim do ano e chegar a um patamar entre R$ 6 bilhões e R$ 7 bilhões”, afirma Ferronato. “E, levando em conta os próximos doze meses, a expectativa é triplicar o valor que movimentamos atualmente.”

De olho na eterna dor dos CMOs